Storytelling: Bacardi vs. Havana Club

Bacardi, die Marke mit Pioniergeist und Kulturcharakter feierte letztes Jahr ihr 150- jähriges Jubiläum. Bacardi ist momentan der grösste Spirituosenhersteller der Welt. Die Marke Bacardi ist ein Aushängeschild für Premium Qualität. Mit über 500 Medaillen gehört Bacardi zu den am häufigsten prämierten Marken von Rum der Welt. Das Erscheinungsbild von Bacardi ist einheitlich auf dem Sortiment illustriert und erlangt dadurch einen hohen Wiedererkennungswert. Das Logo ist zentral auf der Verpackung positioniert und beinhaltet neben der Aufschrift noch die Fledermaus, das Markenzeichen von Bacardi. Die Fledermaus galt in Kuba als Glücksbringer und war stets in den alten Destillationen von Bacardi zu Hause.

Doch der Konzern Bacardi kämpft seit Jahrzehnten mit einem grossen Positionierungsproblem. Am 14 Oktober 1960 wurde der Bacardi Konzern auf Kuba von Castro’s Regime enteignet. Die ganze Produktion und Markenrechte mussten auf die Bahamas verlagert werden. Auf diese Weise ging ein grosses Stück Bacardi Firmengeschichte verloren. Was hat das nun mit Storytelling zu tun? Nun Bacardi versuchte immer die Authentizität des Produkts zu wahren, wie man gut auf der Flasche erkennen kann.

Durch die Enteignung konnte die Marke Bacardi nicht mehr als autochthones kubanisches Produkt verkauft werden, sondern nur als "casa fundada en cuba". Diese Chance witterte der Konzern Pernord Richard und kaufte 1991 Havana Club auf. Havana Club Rum schlug ein wie eine Bombe. Dem Konzern gelang es durch die neuartige Positionierung ein neues Bedürfnis bei den Konsumenten, zu wecken: Rum muss aus Kuba stammen und dort produziert werden. Die ganzen Story‘s von Cuba Libre, Hemingway und dem Mojito sahnte der Konzern Pernord Richard ab und steigerte damit den Verkauf in wenigen Jahren auf 1,5 Millionen Kartons weltweit.

Bacardi wurde überrollt, dass trendigen Sommerparty Getränk verschlief, diese Entwicklung. Wie im obigen Werbespot zu sehen ist, findet man noch keinen direkten Bezug zu Kuba.

Bei Havana Club ist die Message dagegen klar: Havana Club kommt aus Kuba und wird dort produziert. Im folgenden Werbefilm nun die Neuausrichtung von Bacardi.

Beide Firmen versuchen die gleiche Story an den Mann zu bringen, wenn Rum dann aus Kuba. Die gleiche Message wird auf zwei verschiedene Arten übermittelt: auf der einen Seite Bacardi mit der vergangenheitsorientierten Version und auf der anderen Seite Havana Club’s Story, welche sich auf die Gegenwart fokussiert. Havana hat es geschafft in einem so hart umkämpften Markt vom No Name Produkt durch gezieltes Storytelling ein neues Bedürfnis bei den Konsumenten zu wecken und dadurch seine Marktposition kontinuierlich zu verbessern.